这两天，几乎每个经南北高架路过三林地区的人，都不会错过一个7米高的卡皮巴拉巨型气模。它头戴“龙头帽”，手持冰糖葫芦，像是和来往的人打招呼。
再过三四个月，浦发三林印象汇将开业。这是一个典型的社区商业体，服务半径覆盖周边社区。但运营方“印力上海”显然没有把它当作一个单纯的“小商场”来对待，已经提前将当下炙手可热的IP形象——卡皮巴拉植入商场顶楼空间。
在一些商业领域专家看来，尚未开业的浦发三林印象汇是一个非常典型的观察对象，它集合了当下许多商业地产普遍探索的新玩法、新趋势，也预示着未来很长一段时间，上海商业市场将在社区这一空间里“卷”出新高度。
去年8月，浦房集团与印力上海签署协议，前者是建设方，后者则作为运营方，对浦发三林印象汇进行“轻资产”的全托管运营。
商场建筑面积为5万平方米，和印力上海过往运营的动辄几十万平方米的商业项目有很大不同。有专业观点认为，这证明上海商业空间内卷的进一步加剧，知名地产公司开始下场瓜分社区的生意。
这样的判断不无道理，印力上海此次进军浦东，除了选择三林地块，还在唐镇打造了浦发唐城印象天地及浦发唐镇印象汇。据知情者透露，在浦发三林印象汇不远的地方，华润等房企也纷纷拿下了一些社区商业体的运营权。
浦发三林印象汇项目相关负责人认为，上海目前的商业市场之间的竞争虽然激烈，但社区还充满机会。以浦发三林印象汇为例，三林是浦东南部的核心居住区，伴随着城市扩张和人口导入，三林集聚了超30万有消费潜力的居住人群，但区域内暂缺优质的集中式商业。“逐步优化社区商业空间不光是一些地方政府主推的工作，地产公司也愿意探索参与。浦发三林印象汇所属的‘印象汇’产品线，就是专门面向社区布局的区域级消费中心商业体，比以往的印象城、印象天地等更小，也更贴近在地文化和社区人群。”该负责人说。
“如果放在5年前，房企们未必看得上这些‘小’商场。”一位商业地产行业人士和记者说，以往商业地产公司的重心普遍在自己持有商场，这两年增量市场之间的竞争激烈，存量市场却凸显结构性矛盾，亟待优质房企入场托管运营，改变经营局面。
当然，更深层次的原因主要在于，近年来地产开发主业受挫，在降杠杆、降负债的压力下，房企纷纷把“轻资产”托管运营存量商场作为发展的“第二曲线年年末以来，国内多家商业地产轻资产运营主体相继在港股上市。慢慢的变多的轻资产业务模式正从地产集团主业分化形成独立赛道，并在长期资金市场上显现出价值。
比如龙湖商业从2021年开始以“轻重并举”作为发展模式，仅两年的时间便在“轻资产”赛道风生水起。截至目前，龙湖商业在上海已签约3座商业托管项目。就在去年12月23日，位于上海新江湾核心区域的江湾里MEET678开业，凭借龙湖商业以往运营大型购物中心时积累的资源，开业当日江湾里MEET678招商率达95%，汇聚近75%首店品牌。
浦发三林印象汇项目相关负责这个的人说，印力上海的既往经验和资源也将成为浦发三林印象汇的重要支撑，目前，一绪寿喜烧、华为、上影影城等品牌已确定入驻。“浦发三林印象汇的物业管理也将参照大型购物中心的标准，希望给社区顾客带来高品质的逛游体验。”
两个月前，浦发三林印象汇推出“创业主理人”招募计划，并将广告贴进了灯箱。通过广告上留的手机号，可以直接联系到项目的负责人。最近，不时有一些原创品牌的主理人、沿街餐饮小店的店主打来电话，咨询铺位情况，希望可以进驻商场。
浦发三林印象汇项目相关负责人说，浦发三林印象汇项目计划将一楼中庭作为零售类市集，二楼作为印力自营的《印巷》系列主题食集，将招募遴选一批优质的创业主理人项目，一来让三林本地一些多年来受老百姓欢迎的小店能够开进商场里，让顾客集中消费；二来也能多样化丰富商场的零售业态。“更重要的是，我们大家都希望给社区里那些充满创意和技能的居民，以及街边充满烟火气的小店提供一个创业舞台，让你们可以更低成本地灵活创业。”
记者发现，在不少小体量的、非标的，或者社区型的商业体里，市集型商业的引入几乎成为一种趋势。杭州保利时光里，一层主理人品牌占比50%。商场以“优质连锁品牌+特色主理人品牌”的有机组合，为在地的居民创造了一个复合多元、真实原生、鲜活好玩的商业体。
商业地产行业的人说，这样的做法既是社区商业体的“妥协”，也是社区商业体的出路。“现如今，许多连锁品牌餐饮、零售对于店铺的空间、设计需求慢慢的升高，社区商业体虽然‘小而美’，却未必能满足它们的要求。在这种招商不利的局面下，选择引进更多独立的、特色的商业，尤其是和周边社区原有的商业气氛进行融合，既能扩展招商的渠道，也能强化顾客的黏性，反而是一个‘双赢’的选择。”
卡皮巴拉“坐镇”浦发三林印象汇后，也有不少顾客猜测，它会不会像松江印象城顶楼的皮卡丘那样，成为商场的一个标志性构筑物。
浦发三林印象汇项目相关负责人却说，未来的浦发三林印象汇不大会有长期性的IP合作，更多会推出阶段性的、轻量化的合作。
专家分析，一方面，IP的受众往往不是以地域为区分的，就拿此次推出的“卡皮巴拉”来说，目的是在商场开业前提前向周边居民揭示社区商业新场景，也为项目增加曝光度。
另一方面，IP本身也会更倾向于跟人流量大、业态更丰富的大型购物中心合作，社区商业体在寻求与某些热门IP长期合作时，并不具备优势。
不过，上海不少社区亦有它独特的在地文化等待挖掘。比如在三林镇，当地传统民俗文化“浦东绕龙灯”早在10多年前就被列入第三批全国非物质文化遗产保护名录。浦发三林印象汇充分活化利用，在设计主题食集时，巧妙提炼“龙元素”，将龙头、龙鳞等融合到硬装中，三林卡通形象代言人“潮小龙”也将以特别的形式融入项目。
商业地产行业的人说，早期的社区商业以零售业为主，功能相对简单，只提供基本的生活支持，最大限度地解决居民的基本生活需求。随着经济发展和消费水平的提升，今天，社区居民的消费需求已发生转变，表现为对社交、共享空间、文化认同等的需求。这就要求社区商业体充分了解属地的人员结构、文化特性。
蟠龙天地、龙华会，两座去年以来先后引领市民逛游新风潮的商业体，就做到了与属地文化的充分结合。前者，充分的利用了古镇改造的文化基因和天然的生态资源；后者，与千年古刹龙华寺相望而立，龙年新春，它凭借着浓郁的文化属性，已成为新晋网红打卡地。（记者 杜晨薇）
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